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    一碗鮮燉燕窩成本不到30元,你喝的是“虛榮”還是營養?

    來源:www.ride-oncanada.com 編輯:燕窩門戶網 人氣: 發布時間:2021-01-09
    摘要:2020年的燕窩行業,大起大落。 一邊是燕窩在電商和直播的加持下銷量高歌猛進:2020年上半年,天貓的燕窩銷售額比2019年增長約50%,半年賣了20億。其中小仙燉在618銷售額突破2.3億,同

    2020年的燕窩行業,大起大落。

    一邊是燕窩在電商和直播的加持下銷量高歌猛進:2020年上半年,天貓的燕窩銷售額比2019年增長約50%,半年賣了20億。其中小仙燉在618銷售額突破2.3億,同比增長432%,雙11銷售額突破4.65億,同比增長263%。同時它也成為最受關注的新消費品牌之一。

    而另一邊,是持續不斷的爭議。

    電商主播辛巴的“假燕窩”事件引發巨大的輿論熱潮:頭部主播辛巴直播間帶貨的茗摯燕窩被職業打假人王海公開質疑是“糖水”,涉嫌虛假宣傳,12月23日廣州市市場監督管理局對直播公司辛選方作出罰款90萬元的行政處罰,對燕窩銷售公司融昱方作出罰款200萬元的行政處罰。

    燕窩頭部品牌小仙燉也因為“瞞報3000萬虧損”而被處罰,對此公司聲明稱是填報人員的疏忽,將負值寫成了正值,2019年因為在河北霸州設立了一處工廠,此為“戰略性虧損”。

    伴隨而來的,還有一浪高過一浪對于燕窩的營養價值,以及它是否為“智商稅”的質疑。

    事實上,燕窩在中國的消費至少從600年前就已經開始。如今它所面臨的復雜局面,其根本原因是這個行業正在經歷一場前所未有的市場下沉。

    “在2011年以前,燕窩還是以傳統干燕窩為主,整體市場也大多遵循禮品包裝邏輯,個人消費很少。”肌活品牌的創始人姜龍告訴界面新聞。吃燕窩要經歷挑選、泡發、挑毛、文火燉煮等復雜的制作流程,銷售渠道也集中在實體門店,受眾基本集中在高端人群,也和燕窩一貫“奢侈品”的定位相關。

    2011年爆發的“血燕事件”是整個行業的轉折點。馬來西亞爆出不良商家用燕子糞便將廉價燕窩熏至血紅色,當作“血燕”出售牟取暴利。這種血燕含有超量的亞硝酸鹽,對人體有害。浙江省工商局抽檢發現,燕窩市場中血燕的亞硝酸鹽含量嚴重超標,問題血燕產品多達3萬多盞,含量最高達11000毫克/千克。

    血燕時間讓整個燕窩市場行情降至冰點,原材料價格的下降,從而也催生了罐頭式的“即食燕窩”更多地走向市場。

    曾經找來劉嘉玲代言的燕之屋,在2012年推出了“碗燕”,而“即食燕窩”逐步成為了行業里的新概念,入局的大小品牌越來越多,也成為打開下沉市場的關鍵。

    即食燕窩所用的原料一般并不是完整的燕盞,而是燕條、燕角、燕碎等成本更低的原料,加入冰糖制成罐頭產品,消費者可以在便利店、超市、電商買到。而燕窩的產品還在不斷細化,即食燕窩之外,進而又出現了鮮燉產品以及燕窩風味飲料等衍生品。

    “燕窩進入到大眾消費市場的時候,產品必須滿足一個特性,就是食用方式的低門檻,”姜龍告訴界面新聞,第一個是食用方式足夠便捷,第二就是體驗成本適中。”

    “即食燕窩”打開了下沉市場。

    燕窩其實是典型的“高知名度、低認知度”的產品,燕窩行業得以快速增長,吃的還是認知的存量市場,電商的高效傳播能力加上體驗的低門檻,可以快速收割一波“嘗鮮”的消費者。

    艾瑞咨詢報告顯示,2019年燕窩成交額位居滋補養生類首位,占整個銷售額的近三成。全國城市農貿中心聯合會燕窩市場專業委員會發布數據顯示,2019年食用燕窩進口總量同比增長73%。2020年上半年,天貓的燕窩銷售額比2019年增長約50%,半年賣了20億。

    《2019年中國燕窩行業白皮書》顯示,孕婦、養生、送禮、美食這四大市場,對燕窩都有強勁的需求。所有的燕窩品牌都在思考如何捕獲更多新的消費者。除了把產品做得更方便、好吃(添加冰糖),還要通過營銷的方式制造更強大的消費動力,比如名人效應、社交網絡種草,以及販賣焦慮。

    譬如燕之屋曾花重金請劉嘉玲代言,小仙燉的廣告曾鋪滿一線城市的電梯間,成為熱門綜藝《乘風破浪的姐姐》贊助商,還找來陳數、章子怡做投資人,各路網紅、女明星還在小紅書等社交網絡上為它背書。

    事實上對于一部分消費者來說,燕窩消費并非完全為了養生——就像阿膠之類的傳統“滋補品”,人們對于它有多少養生功效其實并不太在意,但燕窩消費已經成為一種高檔和身份的象征。就像有人戲稱的那樣“不是有錢才吃燕窩,而是吃燕窩意味著有錢。”

    一碗鮮燉燕窩成本不到30元,你喝的是“虛榮”還是營養?

    小仙燉的電梯廣告

    然而辛巴事件撕掉了燕窩行業的面紗,除了有營養學家向大眾傳遞它的營養價值有限外,還讓它的高級屬性落了灰。

    “鮮燉燕窩比即食燕窩在市場定位上要高一些,”一位廈門的燕窩代工廠銷售負責人告訴界面新聞,“鮮燉燕窩的原料成本高一些,生產燉煮的工藝不同,從而保質期有差別,即食燕窩一般是8個月保質期,鮮燉燕窩最長90天。”

    而此類燕窩產品的利潤很高。

    該負責人表示,如果做即食燕窩代工,規格為70ml-100ml,固形物含量在25%-30%左右的產品,單瓶成本在19-20塊之間。

    另一家廈門代工廠的負責人告訴界面新聞,單瓶規格在45g,固形物含量在85%左右的鮮燉燕窩產品,代工價格不到30塊。而在市面上類似的鮮燉燕窩產品,零售價格在80-150元左右,毛利率可以達到40%-50%。

    “冷鮮和常溫的其實在工藝上一樣,所以價格沒有太大差異。”他說,“保質期可以做30-45天,其實可以到60天。”

    更為龐雜的,還有燕窩風味飲料等各式衍生品——被王海打假的辛巴“燕窩”正屬于此類,燕窩成本極低,大部分是糖水,毛利率要超過70%。

    營養師顧中一指出,燕窩產品中膠質的“固形物”其實不一定是燕窩,產品配方表中的海藻酸鈉和乳酸鈣,可以相互作用形成凝膠的。上述來自廈門的燕窩代工廠負責人告訴界面新聞,為了使罐頭類的燕窩形態更穩定好看,有時還會添加“瓊脂”。

    餐飲品牌戰略顧問王冬明告訴界面新聞,只含有很少量燕窩成分的“燕窩風味飲品”,其實就是在抓住消費者的認知差異來做市場,“消費者對它的認知,是對標最貴的干燕窩的,覺得凡是帶‘燕窩’的都是高檔次的產品,而這其中的認知差異,就是燕窩飲品巨大的市場空間來源。”

    他舉例稱,一杯燕窩飲品在市場上可以比普通飲品賣得高,“一杯咖啡如果賣28元,燕窩飲品就可以賣到30-40元。”

    但辛巴事件帶來的負面影響,讓原本還不錯的市場發生變化。王冬明透露稱,有企業此前想籌備的燕窩飲品項目,只能緊急下馬。

    “現在這件事就等于給大家一個認知——燕窩可以造假,而且成本也不那么高。”王冬明說,因此燕窩品牌在市場上的利潤空間被擠壓,價格也可能下滑。

    而這也正是燕窩這個行業發展的復雜之處,一方面它需要擴大消費人群做下沉市場,另一方面,做大眾消費市場的燕窩越來越多,價格變得透明,祛魅之后,燕窩的價值感或檔次會被大眾消費者拉下來。

    “很多人之所以還觀望燕窩飲品項目,就是在等待入場時機。”王冬明告訴界面新聞,一是要考慮市場空間,二是要考慮利潤,現在談及燕窩行業的風口還為時尚早,“現在等于風口還沒有到,但是負面消息先到,風口會晚來或者不來了。”

    記者|馬越

    編輯|牙韓翔

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